韓国スタバ分析と日本比較　（再掲）

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韓国コーヒー市場におけるスターバックスの社会的動態と日韓比較：階層意識、市場の極端な二極化、およびガバナンスと財務リスクの多角的一考察

1. 韓国市場におけるスターバックスの支配的地位と軌跡

韓国におけるコーヒー消費文化は、単なる嗜好品の領域を超え、急激な経済発展、学歴および資産の格差、そして独自の空間消費の力学を如実に反映する社会的な鏡として機能している 1。その中心に君臨するのが、現地で「スバク」の愛称で親しまれるグローバルコーヒーブランド、スターバックスである 1。

1999年にソウルの梨花女子大学近くに韓国1号店となる梨大店をオープンして以来、スターバックスは韓国社会において驚異的なペースで店舗網を拡大してきた 2。2000年時点ではわずか10店舗に過ぎなかったが、2003年には100店舗を突破し、進出から17年目となる2016年には1,000店舗に達した 2。その後も毎年100店舗以上の新規出店を維持し、2024年末時点の店舗数は2,009店舗を記録した 2。これにより、人口規模が韓国の約2.4倍に上る日本（1,901店舗）を初めて上回り、米国（17,049店舗）、中国（7,685店舗）に次ぐ世界第3位のスターバックス市場へと躍進を遂げた 2。特にソウル市内だけで600店舗以上、オフィス街が密集する江南区だけでも100店舗近くが集中しており、人口1人当たりの店舗数では米国や中国をも凌駕する世界的な高密度出店地域となっている 4。

スターバックスの韓国事業（SCK Company）は、1997年に新世界グループのEマートと米国スターバックス・インターナショナルの50対50の合弁事業として開始された 4。その後、2021年7月に米国本社が保有株をすべて売却した際、Eマートが17.5%を追加取得して保有比率を67.5%に高め、残る32.5%をシンガポール政府投資公社（GIC）が取得する形で資本構成が変化し、同年12月に現在の社名へ変更された 4。この現地主導のガバナンス体制への移行は、韓国市場に最適化された迅速な意思決定を可能にした 4。

財務面においてもその支配力は他を圧倒している 4。2024年には韓国のコーヒーチェーンとして初めて年間売上高3兆ウォンを突破（売上高3.1兆ウォン、営業利益1,908億ウォン）し、2位のA TWOSOME PLACE（売上高4,800億ウォン）や3位のMEGA COFFEE（売上高3,684億ウォン）に大差をつけて独走状態にある 4。


項目

韓国スターバックス (SCK Company)

日本スターバックス

店舗数 (2024年末時点)

2,009店舗 2

1,901店舗 2

主要市場ランキング

世界第3位 2

世界第4位 2

市場密度（対人口比）

世界最高水準（人口約5,200万人に対し2,009店） 4

標準水準（人口約1億2,500万人に対し1,901店） 5

資本構造・ガバナンス

Eマート (67.5%)、GIC (32.5%) による完全現地主体運営 4

スターバックス本社主導によるグローバル展開基準の準拠 7

主なブランドイメージ

階層性・学歴・知的生産の象徴、政治的感応度の高い空間 1

大衆的な「シン・サードプレイス」、緩やかな社会的繋がりの場 7

2. 韓国社会の歪みと「スバク」をめぐる階層摩擦

韓国においてスターバックスがこれほどまでに浸透した背景には、過酷な学歴社会や急激な格差拡大に伴う、個人のアイデンティティとステータスの誇示をめぐる特有の心理的摩擦が存在する 1。

誇示的消費の変遷：「テンジャンニョ」から「コピ・パソ」へ

2000年代後半、韓国のインターネット上で「テンジャンニョ（味噌女）」というスラングが爆発的に流行した 1。これは、自身の実際の経済力に見合わないにもかかわらず、見栄や社会的虚栄心のために、当時の一般的な食事代に匹敵する高価なスターバックスのコーヒーを片手に街を歩く若い女性を排他的に揶揄したものであった 1。この現象の背景には、スターバックスの緑のロゴが「手の届くラグジュアリー」であり、「洗練された都市型中高所得層のライフスタイル」にアクセスしているという強力な記号価値を持っていた事実がある 1。

この可処分所得の歪みを伴う誇示的消費の心理は、現代の若者層においても「コピ・パソ（커피 파산：コーヒー破産）」という自嘲的な文化として引き継がれている 1。これは、昼食を5,000〜7,000ウォンの極めて安価なクッパで済ませる一方で、食後のコーヒーには同等額（6,000ウォン前後）を支払ってスターバックスのカフェラテを消費する若者の行動様式を指している 1。長引く不況や若年層の失業率高騰、不動産価格の上昇により「将来的な資産形成」という大きな希望を奪われた若者たちが、せめて日常的な一瞬の空間やブランドイメージに小規模な投資を行うことで、精神的な充足感や「知的階層に属している」という感覚を得ようとする悲痛な生存戦略でもある 1。

空間の排他性と低賃金層からの反感

スターバックスはソウルの江南や主要オフィス街の一等地に広大な店舗を構え、最新のPCを開いて知的生産活動を行う「高賃金労働者層・エリート学生」を明確なターゲットとして空間設計を行っている 1。しかし、持てる者と持たざる者の資産格差が拡大する韓国社会において、この洗練された知的空間は、経済的・時間的余裕のない低賃金労働者や失業中の若者層にとって「別世界の人間たちの特権的な聖域」として映りやすい 1。カフェという最も日常的であるはずの空間が、個人の経済階層や学歴をダイレクトに可視化する社会的境界線として機能していることが、低賃金層からの冷ややかな視線や心理的ディスタンスを生む要因となっている 1。

ブランドの政治的脱中立化と消費行動の分裂

さらに、近年の韓国スターバックスを語る上で無視できないのが、経営陣の政治的発言やマーケティングの失敗がもたらした「政治的二極化」の波である 8。前新世界グループ副会長（現会長）であるチョン・ヨンジン個人のSNS上での極端な政治的パフォーマンスや発言は、消費者にスターバックスを「中立的な空間」ではなく「特定の政治的感受性を持つ企業」として読み解かせる契機を与えた 8。

これに拍車をかけたのが、「5・18タンクデイ」や歴史的事件を揶揄するような表現を用いた「デスクに卓！（책상에 탁！）」といったマーケティング上の失敗である 10。これらの事象は、被害者への配慮を欠いた不用意な広報活動として、社会的な道徳的葛藤を激化させた 10。結果として、特定の極右コミュニティがスターバックスを政治的シンボルとして消費する一方で、進歩主義的な消費者層による不買運動（ボイコット）と、それに対抗する保守層の購買運動（バイコット）が巻き起こり、ブランドのアイデンティティは社会的なイデオロギー対立の渦中に巻き込まれることとなった 8。

3. 市場の多層化構造と「消費の二極化」の深刻化

かつてスターバックスが一強を誇っていた韓国のコーヒー市場は、経済の成熟と長期的な物価高騰に伴い、極めて合理的かつ冷徹な「多層化・二極化構造」へと移行している 1。消費者は個人の目的に応じて「空間消費」と「機能消費」を明確に使い分けており、その結果、市場のポジショニングは以下のように分断されている 1。

超格安・大容量チェーンの爆発的普及

この市場シフトを最も象徴するのが、テイクアウトを主体とする「超格安コーヒー」の台頭である 1。アメリカーノ1杯を1,500〜2,000ウォンというスターバックスの半額以下の価格で提供するMEGA COFFEEやCompose Coffeeは、オフィス街の通勤時間帯や昼休みにおける機能消費（純粋な水分・カフェイン補給、短い滞在時間）を完全に掌握した 1。

MEGA COFFEEは、韓国代表サッカー選手のソン・フンミンをブランドモデルに起用し、「大容量で高品質（100%アラビカ豆使用）」を前面に押し出す戦略で急成長を遂げ、全国に4,000店舗を超える巨大フランチャイズネットワークを構築した 14。また、おばあちゃんが昔好んで飲んでいた甘いミックスコーヒーを再現した「ハルメガコーヒー」などのユニークなローカルメニューを次々と投入し、SNS映えを狙う若年層から日常的なサラリーマン層までを幅広く取り込んでいる 14。

Compose Coffeeも同様に、BTSのV（ヴィ）を広告モデルに起用し、圧倒的な文化的影響力をレバレッジに急拡大した 18。2025年9月には店舗数3,000店舗を突破し、シグネチャーであるアメリカーノを年間2億杯以上販売するなど、超格安市場の二大巨頭としてスターバックスの背後を脅かしている 18。

ハイエンド市場における超高級カフェの登場

その一方で、本物の富裕層や特別な体験価値、ギフト需要を狙った「ハイエンド市場」の成長も著しい 1。ソウルの高級住宅街・清潭洞（チョンダムドン）にフラッグシップストアを展開するモロッコ発の「Bacha Coffee（バシャコーヒー）」は、100%アラビカ種の最高級豆のみを扱い、1杯1,000円（10,000〜70,000ウォン）を軽く超える贅沢な体験を提供している 1。豪華絢爛なモロッコスタイルのインテリア、数百種類に及ぶコーヒーアロマのテイスティング、クロワッサンとのペアリング体験などは、スターバックスすら日常系・中位のプレミアムとして陳腐化させる、真の選民的消費の受け皿として機能している 1。

中位ブランドの「スクイーズ（挟み撃ち）」現象

この極端な二極化の中で、最も悲惨な状況に追い込まれているのが、かつて全国3,000店舗以上を展開したEdiya Coffee（イディヤコーヒー）に代表される「中間価格帯ブランド」である 13。高価格帯のスターバックスやA TWOSOME PLACEが持つ強力なブランドステータスや洗練された空間代としての優位性を持たず、かといってMEGA COFFEEなどの超格安チェーンが実現する圧倒的な低価格・高回転モデルにも対抗できないため、店舗数は2,805店舗へと減少した 13。加盟店1店舗当たりの平均年間売上高を比較すると、市場のスクイーズ現象が明確に証明される 12。


フランチャイズブランド

全国店舗数 (目安)

加盟店1店舗当たり平均年間売上高

3.3平方メートル当たりの売上高

MEGA COFFEE

約4,000店舗 12

3億8,844万ウォン（超格安帯1位） 12

2,241万ウォン（効率性1位） 12

Paik's Coffee

約1,850店舗 12

3億2,448万ウォン 12

2,051万ウォン 12

Compose Coffee

約2,900店舗 12

2億7,188万ウォン 12

1,803万ウォン 12

Ediya Coffee

約2,500店舗 12

1億9,481万ウォン（調査対象最下位） 12

633万ウォン（極めて低い生産性） 12

このように、安価にカフェインを摂取したい消費者は格安チェーンへ流れ、空間を贅沢に消費したい層はスターバックスや高級デザートに強みを持つA TWOSOME PLACE、あるいはさらに上位のBacha Coffeeへとシフトした結果、中位ブランドは「機能性」と「情緒性」の両面で価値を失い、市場から退場を余儀なくされている 1。

4. 日本市場との対比：「大衆化」と「シン・サードプレイス」の性質変化

日本のスターバックスもまた、競合に比べて高めの価格設定と「サードプレイス（第3の居場所）」としての空間価値を提供している点では韓国と共通している 1。しかし、日本におけるブランドの社会への浸透プロセスは、韓国のような「社会的格差の可視化や反感」とは全く異なる、きわめて穏やかで、独自の「大衆化」の道を歩んできた 1。

日本独自の「シン・サードプレイス」：対話の不在と緩やかな接続

アメリカの社会学者レイ・オルデンバーグが提唱した伝統的な「サードプレイス」は、パブや公園のように、そこに集う人々が自発的に会話を交わし、顔見知りとなる「コミュニティの中核機能」を重視する 7。しかし、日本のスターバックスが実現した「シン・サードプレイス（新・サードプレイス）」は、この定義とは正反対の「『会話』がない空間」として進化を遂げた 7。

日本の店舗において、客同士が直接コミュニケーションを取ることは基本的にない 7。人々はそれぞれノートPCで作業に没頭するか、スマートフォンを眺めるなど、個々の独立したタスクに集中している 7。それにもかかわらず、自宅の孤独や職場の緊張感から逃れ、適度な「カフェノイズ」に囲まれることで、他者と「ほどほどに、緩やかにつながっている」という独特のコミュニティ意識を感じることができる 7。日本特有の「スタバ＝Macポチポチ」というネット上のステレオタイプは、まさにこの「他人に干渉されず、自立した個でありながらも、洗練された空間を共有することで社会との繋がりを感じられる」という、現代日本の都市住民が必要とする精神的緩衝材としてのブランド価値を完璧に体現している 7。

ローカライズ戦略と「オモテナシ」による抵抗感の払拭

日本のスターバックスが大衆化し、排他的な反感を買わなかったもう一つの要因は、徹底した「ローカルへの敬意」と接客のパーソナライズにある 29。交差する木組みのデザインが印象的な太宰府天満宮表参道店や、100年以上の歴史を持つ伝統的な日本家屋を再生した川越鐘つき通り店、世界的なデザイン賞を獲得した富山環水公園店など、地域の文化的景観に完全に同化する店舗設計を行っている 31。

また、日本ならではの「おもてなし」の精神に基づくパートナー（従業員）の笑顔や、注文カップに手書きで添えられるフレンドリーなメッセージは、顧客との間に「擬似的な家族関係」にも似た心理的距離の近さを生み出し、ブランドが持つ高慢なイメージを中和させている 29。2024年からは都市部と地方での地域別価格体系を初めて導入し、立地特性に応じた効率的な運営にシフトしつつも、2026年の日本進出30周年記念イベントでは、かつて人気を博したフレーバー（加賀 棒ほうじ茶やメロンフレーバーなど）を5つの店舗ごとに1種類ずつ限定復刻して「店舗を回遊させる」といった、遊び心のあるマーケティングを展開し、依然として大衆に高揚感を提供し続けている 26。

一部でSDGsを過剰に誇示する姿勢や、洗練されたディスプレイが「選民意識・特権意識」を刺激するとの指摘もあるものの、日本においてはそれが特定の労働階級を排斥するようなドラスティックな社会問題や政治的紛争に発展することはなく、むしろ幅広い世代が日常を豊かにするための「手が届く非日常空間」として受容されている 1。

5. 今後の展望と構造的課題・金融リスクの多角的一考察

日韓両国のコーヒー市場が成熟期、あるいは過密飽和期を迎える中で、プレミアムブランドであるスターバックスと、急進する格安フランチャイズチェーンの双方が、それぞれのビジネスモデルの根幹に関わる致命的な構造的課題を抱えている 1。

スターバックス韓国の戦略的リポジショニングとコスト圧力

スターバックス韓国を運営するSCK Companyは、2025年決算において売上高3兆2,380億ウォン（前年比4.4%増）を記録し、依然として業界首位の規模を堅持しているものの、営業利益は1,730億ウォン（前年比9.3%減）、当期純利益は1,425億ウォン（前年比5.9%減）と、売上増に対して利益が大幅に減少する典型的な収益性の悪化に直面している 34。この主たる要因は、強ドル（ウォン安）に伴うコーヒー生豆や資材の輸入コストの急騰、さらには地代（家賃）や人件費などの固定費上昇が利益率を圧縮しているためである 4。

スターバックスは、格安チェーンに流出しない1,300万人以上の強固なモバイルアプリ会員（ロイヤルカスタマー）を抱えており、クイックオーダーや事前キャンセル機能、月額サブスクリプションによる午後割引や配送料無料といった「利便性の高い囲い込み戦略」を強化している 4。

今後は、これらのデジタル技術や、伝統的な韓屋（ハノク）コンセプトストアや劇場跡地を再生したレトロテーマ店舗のような「独自のプレミアムな空間体験」を維持しつつ、これまでブランドの足枷となっていた「格差の象徴」や「政治的偏向」といったネガティブな社会的レッテルをいかに排除し、ニュートラルで持続可能なブランドイメージを再構築できるかが、中長期的な生存をかけた最大の試金石となる 1。

超格安コーヒーチェーンに潜む「レバレッジ型フランチャイズ」の金融崩壊リスク

一方で、爆発的な店舗数拡大で市場の主役に躍り出た超格安コーヒーチェーンの持続可能性には、極めて深刻な財務的・構造的リスクが内包されている 35。

業界トップのMEGA COFFEEの運営会社であるMGC Globalは、2025年決算において売上高6,469億ウォン（前年比30.4%増）、営業利益1,113億ウォン（前年比3.5%増）を達成し、一見すると安定した成長軌道にあるように見える 16。しかし、その財務構造の裏側では、極端な負債比率の急騰と資金流出が発生している 35。

MGC Globalの親会社であるWooyun（Kim会長が実質支配する非上場企業）および共同投資家であるプライベート・エクイティ（PE）ファンドのPremier Partnersは、買収資金の回収と利益還元の目的から、MGC Globalから巨額の配当を抽出し続けている 35。Premier Partnersは過去4年間で、配当および優先株の償還を通じて、投資額600億ウォンの2倍以上に相当する少なくとも1,327億ウォンを回収した 35。

この過剰なキャッシュアウトの結果、MGC Globalの負債総額は2022年の621億ウォンから2025年には1,831億ウォンへと約3倍に急増し、自己資本比率は急低下して負債比率は52%から135%へと急上昇した 35。親会社のWooyunも、MGC Globalから得た配当で不動産を購入し、その不動産を担保にさらに融資を受けるという自転車操業的な融資スキームを繰り返しており、短期借入金は1,598億ウォンへと膨れ上がっている 35。

このような構造は、原材料費のさらなる高騰や消費低迷によって加盟店の売上が一転して減少した場合、グループ全体のキャッシュフローが硬直化し、瞬時に連鎖倒産や黒字倒産といったシステム的な流動性危機（金融リスク）を引き起こす引き金となり得る 35。

飽和市場からの脱出とグローバル進出

韓国内のコーヒー店舗数が10万店舗を突破し、市場の過密化と「パイの奪い合い」が限界に達している中、国内に頼るビジネスモデル自体が破綻しかけている 12。この限界を突破するため、Jollibee Groupの強大な世界的サプライチェーンと資金力を背景に持つCompose Coffeeは、BTSのVをアイコンとした強力なK-foodトレンドを追い風に、東南アジアをはじめとするグローバル市場への本格的な進出とローカライズを開始している 18。これは、金融的リスクを抱える国内市場の依存度を下げ、グローバル展開によって規模の経済を成立させるための極めて合理的な防衛策に他ならない 18。

6. 結論

本レポートの分析を通じて明らかになったのは、日韓両国におけるスターバックスの社会的プレゼンスの決定的な性質の差異である 1。

日本のスターバックスは、個人のアイデンティティや労働階層を排斥しない、ニュートラルで緩やかな社会的つながりを提供する「生活の緩衝材（シン・サードプレイス）」として、大衆社会に完全に統合された 7。これに対し、韓国のスターバックスは、激しい社会的格差、見栄の文化、学歴至上主義、そして政治的二極化という過酷なマクロ環境の中で、あえてそれを選び続ける層の「エリート性」を先鋭化させ、結果として「持たざる者」からの冷ややかな心理的ディスタンスと社会的分断を忠実に映し出す「鏡」として機能してしまっている 1。

今後の韓国市場においては、格安チェーンの台頭による生活空間の浸食に対し、スターバックスが「格差や政治的摩擦の象徴」というネガティブなブランドの歪みを緩和しつつ、いかにして無二のプレミアムな空間価値と利益率を維持できるかが問われる 1。一方で、市場を席巻する格安チェーン側も、一見華やかな急成長の裏で進行する過剰な負債と私有化された資本構造の不健全性を克服し、グローバルへの多角化を成功させなければ、国内の飽和と金融収縮の波に飲み込まれることとなる 20。日韓の事例は、日常的な1杯のコーヒーとそれを消費する空間が、いかにして一国の経済構造と人々の精神的焦燥を如実に代弁するものであるかを、最も鮮明に物語っている 1。

引用文献

  1. スタバ＠韓国ミクロ経済学的分析.docx

  2. 韓国が日本を抜いた…“スタバの店舗数”世界3位 - KOREA WAVE, 6月 21, 2026にアクセス、 https://koreawave.jp/%E9%9F%93%E5%9B%BD%E3%81%8C%E6%97%A5%E6%9C%AC%E3%82%92%E6%8A%9C%E3%81%84%E3%81%9F%E3%82%B9%E3%82%BF%E3%83%90%E3%81%AE%E5%BA%97%E8%88%97%E6%95%B0%E4%B8%96%E7%95%8C3%E4%BD%8D/

  3. スターバックスの店舗数 韓国進出２１年で１５００店突破詳細を見る | 投資ニュース - Invest Korea, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.investkorea.org/ik-jp/bbs/i-832/detail.do?ntt_sn=490558

  4. Starbucks Korea's dominance explained in 2 minutes - THE ..., 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.theinvestor.co.kr/article/10419929

  5. 韓国スターバックス「タンクデー」騒動 大統領も閣僚も一斉攻撃、１杯のコーヒーが踏み絵になった？, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.newsweekjapan.jp/articles/-/324372?display=b

  6. スターバックスだらけになった韓国…全国の店舗２００９店、初めて日本追い抜く - 中央日報, 6月 21, 2026にアクセス、 https://japanese.joins.com/JArticle/329233?sectcode=300&servcode=300

  7. ｢スタバ＝Macポチポチ｣"偏見"が物語る強さの本質 本来の定義とは ..., 6月 21, 2026にアクセス、 https://toyokeizai.net/articles/-/723428?display=b

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  10. 사람들은 왜 분노하나…스타벅스 코리아 사태와 '피해자성'의 심리학 - 교수신문, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.kyosu.net/news/articleView.html?idxno=206147

  11. “스타벅스 가지 마라”…'탱크데이'가 드러낸 분노의 정치 - 뉴스피릿, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.newsspirit.kr/news/articleView.html?idxno=30640

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  14. 【韓国カフェ】安くて大容量でブレイク！コスパ1位のメガコーヒーとは？, 6月 21, 2026にアクセス、 https://kasioda.com/gourmet/korean_cafe_cheap/

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  20. Compose Coffee's Rapid Growth Boosts Jollibee Group's Worldwide Push, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.jollibeegroup.com/news/compose-coffees-rapid-growth-boosts-jollibee-groups-worldwide-push/

  21. Bacha Coffee Cheongdam Flagship Store - Cheongdam-dong, Gangnam-gu, Seoul, Korea - Restaurant Reservation & Booking , Menu & Price, Review & Photo - CATCHTABLE, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.catchtable.net/shop/bachacoffeekr/review

  22. Bacha Coffee Online Boutique | Shop Legendary Coffees & Accessories, 6月 21, 2026にアクセス、 https://bachacoffee.com/us/en

  23. Bacha Coffee Cheongdam Flagship Store - Cheongdam-dong, Gangnam-gu, Seoul, Korea - Restaurant Reservation & Booking , Menu & Price, Review & Photo - CATCHTABLE, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.catchtable.net/shop/bachacoffeekr/info

  24. Bacha Coffee Cheongdam Flagship Store - Cheongdam-dong, Gangnam-gu, Seoul, Korea - Restaurant Reservation & Booking , Menu & Price, Review & Photo - CATCHTABLE, 6月 21, 2026にアクセス、 https://www.catchtable.net/shop/bachacoffeekr

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  34. Starbucks Korea posts profit drop as costs rise despite revenue ..., 6月 21, 2026にアクセス、 https://biz.chosun.com/en/en-retail/2026/04/06/GVM5JH6TBNEFBG3ZIWUJRBD2LE/

  35. Mega Coffee Earns 263.3 Billion Won in 4 Years Yet Drowns in Debt - Seoul Economic Daily, 6月 21, 2026にアクセス、 https://en.sedaily.com/finance/2026/04/08/mega-coffee-earns-2633-billion-won-in-4-years-yet-drowns-in

  36. Mega Coffee bids for Homeplus Express to build Korea-wide distribution - CHOSUNBIZ, 6月 21, 2026にアクセス、 https://biz.chosun.com/en/en-retail/2026/04/03/FE2EQ22MZNC4RBYW6YNR4PKMIE/

  37. Jollibee Group - Wikipedia, 6月 21, 2026にアクセス、 https://en.wikipedia.org/wiki/Jollibee_Group

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アドルノから漱石へ、資本主義批判の系譜

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